Статьи и кейсы (компания МАСК)

Продажи растут, а прибыль - нет

2024-05-10 22:08 Все статьи автора: Кристина Лапина

5 причин, почему оборот растет, а прибыль нет:

Как бы не популяризовывали идеи о спиральном развитии компаний, а сами компании не заявляли о своей «бирюзовости», показатели прибыли для коммерческих компаний остаются ключевыми. Да, мы ставим себе разные цели: занять долю рынка, выполнить социальную функцию, разить технологии или создать что-то принципиально новое и многое другое, но именно показатели прибыли – мерило эффективности и устойчивости бизнеса: будут ли покрыты риски бизнеса, будут ли средства для финансирования развития, будет ли у компании будущее.
Согласно теории спиральной динамики компании проходят последовательно 8 этапов развития, каждому из которых соответствует своя корпоративная культура, цели и принципы управления. Последним этапом является бирюзовый, характеризующийся:
  • Глобальной целью, идеей ради которой работает компания. Такая цель направлена на достижение мирового блага, а не отдельно взятой компании.
  • Прозрачностью системы управления, как в части управленческих решений, так и в части финансовых потоков.
  • Личной ответственностью сотрудников, т.е. сотрудники самоорганизованы достаточно для качественного выполнения работы не на основании систем мотивации и наказаний, а на основании внутренних ресурсов, взглядов, убеждений.
Обычно для увеличения прибыли компаниям требуется увеличить продажи, но зачастую увеличение последних никак не гарантирует рост прибыли. Каковы основные причины ситуации, при которой продажи растут, а прибыль – нет, и как исправлять:

1. Увеличилась стоимость привлечения клиентов.
С чем может быть связано:
  • Начали работу с менее лояльной клиентской базой. Подобное может произойти при выходе на зарубежный рынок, либо новый канал продаж.
  • Развитие продаж в более конкурентном сегменте. Может быть связано как с расширением ассортимента в смежном сегменте, так и с новым каналом продаж, в частности для многих компаний характерно при выходе на маркет-плейсы.

В обоих случаях если план развития предполагал инвестиционные затраты с последующим покрытием из прибыли будущих периодов, отсутствие роста прибыли может считаться нормальным, если «случилось, как получилось», то требуется корректировка стратегии или системы ценообразования.

2. Снизилась результативность работы сотрудников.
С чем может быть связано:
  • Неэффективное расширение штатного расписания.
  • Кадровые перестановки.
  • Смена руководящего состава.
  • Текучка кадров.
  • Введение новой системы мотивации (неэффективной).
  • Неконкурентные заработные платы при отсутствии мониторинга рынка труда.

Вот тут что не причина, то управленческая ошибка, поэтому: выявлять, устранять и больше не повторять.

3. Существенно падает объем отгрузки клиентов при общем увеличении клиентской базы.
С чем может быть связано:
  • Территориальная экспансия, когда компания работала с дистрибьюторами, а начала работу напрямую.
  • Новая мотивация отдела продаж, направленная на увеличение активной клиентской базы.

В первом случае ошибка заключается в отсутствии адаптации системы ценообразования. Переход от работы с дистрибьюторами на более мелких клиентов оправдан в ситуации, когда таким способом сокращаются риски, связанные с зависимостью результатов компании от нескольких клиентов, а также в случае, когда дистрибьюторы не выполняют требования по развитию продаж на территории, но адаптация ценообразования с учетом увеличивающихся операционных расходов должна быть учтена в стратегии развития продаж.

Во втором случае необходимо проанализировать сбалансированность системы мотивации и ее соответствие стратегии развития сбыта.

4. В компании появилось несколько руководителей, которые работают не на результат, а на комфорт и портфолио.
С причинами здесь все понятно, а для неповторения ошибок всегда нужно понимать, какие цели ставятся перед руководителем, от этого определять, каким он должен быть: эффективным, удобным или престижным. Конечно, систему мотивации, критериев оценки никто не отменял.

5. Компания сорит деньгами!
Здесь речь про престижные расходы, которые формируются до того, как они будут актуальны и соответствовать этапу развитию компания. Зачастую они формируются, чтобы показать Кузькину мать конкурентам: дорогие офисы, склады с кратным запасом площади для будущих объемов продаж, именитые руководители, которые откровенно скучают на работе, т.к. компетенции для компании излишни, корпоративы в Мексике, не приносящие результатов и многое другое. В отдельности каждая такая трата оценивается, как несущественная. Но при накоплении приходим в точку, где оборот растет, прибыль стоит на месте, а финансовая устойчивость компании падает.

Прививкой от любой из пяти причин будет наличие стратегии развития компании, которой соответствует бюджеты доходов и расходов, другими словами, когда существуют системы планирования и контроля, которые соответствуют целям собственниками. И будет вам счастье.